항공운송산업의 높은 성장률에도 불구하고 지난 수십년간 항공사의 평균적 영업성과는 비교적 좋지 않은 편이다. 적자와 도산 등의 위험에서 허덕이던 시간이 적정 이윤을 획득했던 시간보다 더 많았다고 볼 수 있다. 어려운 역사를 간직하고 있는 항공사들의 생존전략을 한번 살펴보도록 하자.
항공사의 어려움은 미국 국내선 항공운송산업의 규제완화와 함께 본격화된다. 규제완화는 항공사의 운항 및 기타 영업활동에 자유를 부여함과 동시에 항공사간 치열한 경쟁 환경을 조성하여 항공사 수지 악화의 기점이 된다. 규제완화로 노선 구성이 자유로와 지자 항공사들은 허브-스포크 노선망을 구축하여 효율성을 추구한다. 허브-스포크 노선망은 미국 항공사뿐만 아니라 유럽, 아시아의 항공사들도 적용하여 시장 지배력과 효율성 향상에 기여한다. 독일의 루프탄자는 프랑크푸르트 공항을 허브로 하는 허브-스포크 노선망 시스템을 구축했고, KLM은 암스테르담을 허브로 효율적 운송시스템을 구축했으며, 싱가폴 항공은 싱가폴을 허브로 국제 노선망을 구축한다. 특히 유럽의 허브 공항은 공항 자체가 비즈니스 센터가 되도록 하는 환경을 제공한다. 공항 지역 내 시설이 비즈니스나 일상생활을 하기에 거의 완벽하여 시내로 이동하지 않고 공항 지역 내에서 모든 임무를 볼 수 있을 정도이다. 예를 들면, 호텔과 컨벤션 시설이 공항여객청사에 부근에 위치해 있고, 공항 지역 내에는 완벽에 가까운 편의 시설들과 온갖 상품을 구매할 수 있는 상점과 영화관, 디스코 텍 등의 오락시설까지 유치해 놓고 있다. 그러나 이러한 허브 공항 이용에 의한 노선 망의 효율성은 급속히 세계 주요 항공사들에 전파되어 더 이상의 경쟁 우위성을 제공할 수 있는 수단이 되지 못한다. 즉, 주요 국적항공사들은 자국 대도시를 허브로 하는 노선에서 경쟁력을 가질 뿐이었다.
북미나 유럽의 항공운송 시장은 이미 성숙되어 있어 성장률이 낮고 경쟁은 매우 심하다고 할 수 있다. 따라서, 이 지역의 항공사들이 아직도 수요가 상당한 율로 성장하고 있는 아시아 지역 등과의 연결 노선에서의 성장을 적극적으로 도모하며 생존을 추구한 것이 바로 글로벌 제휴 전략이다. 우리가 잘 알고있는 스타얼라이언스나 스카이 팀 등은 전세계를 커버할 수 있는 노선망으로 경쟁할 수 있도록 시스템을 갖추고 있다. 유럽이나 미국의 대형 항공사들은 자기 지역 내의 저조한 수요 증가에 의한 한계성을 타 지역 수요 성장을 이용하여 타결할 수 있는 돌파구를 찾게 된 것이다. 노선망에 의한 경쟁력에서 시장지배나 마케팅 경쟁력을 갖게 해 준 것이 글로벌 얼라이언스 전략이라 할 수 있다.
시장 접근이 원활해지고 마케팅 효과가 극대화되는 제휴의 형성은 개별 항공사들의 경쟁력을 비용 절감에서 찾도록 강요하게 된다. 대개의 대형 항공사들은 항공사 운영과 관련된 많은 업무들을 자체적으로 수행하는 것이 전통적인 항공사영업 모델이었다. 즉, 운항업무, 정비업무, 기내식사업, 항공기서비스업무, 판매 및 영업 업무 등을 거대한 조직을 구성하여 내부적으로 수행해 왔었다. 따라서, 항공사의 조직 규모가 커지고 외부 경제적 환경에 신속히 대응하는데 어려움이 있었다. 항공사는 경기침체에 영향을 심하게 영향을 받을 뿐만 아니라 전쟁, 테러, 유행병 등의 예측 불허의 환경에 영향을 쉽게 받으므로 환경 변화에 신속히 대응할 수 있는 체질을 갖추어야 하는데 조직 규모가 크면 유연성이 떨어지기 때문에 서비스 규모를 축소하지 않으면서 조직 규모를 축소하는 구조 개혁을 모색하게 되었다.
많은 항공사들이 아웃소싱이나 분사(分社)를 통하여 비용 절감을 위한 조직 개선을 실행한다. 항공사의 업무들을 수 개의 업무 분야로 나누어 별도의 회사로 독립시키거나 사업들을 아웃소싱으로 수행하는 것이다. 여객운송과 화물운송을 분리하기도하고(루프탄자), 정비 및 수리업무, 기내식 사업, 지상조업 사업, 관광 및 여행 사업, IT서비스업 등의 사업을 전담하는 독립된 회사로 운영하는 전략을 취하거나 아웃소싱하는 것이다. 각 회사의 회계를 독립시킴으로써 원가 관리가 용이해지고 서비스가 보다 고객 지향적으로 되어 비용절감과 서비스 향상을 동시에 달성할 수 있는 것이다.