서울시내버스운송사업조합(이하 조합)이 4번째 ‘시내버스 외부광고’ 사업자 모집에 나섰다.
낙찰자였던 (주)전홍의 사업 철수 이후 3번 연속 유찰된 터라 입찰방식에서 큰 변화가 있을 것으로 예상됐지만 조합은 별다른 변화 없이 지난 5일 사업자 모집 공고문을 홈페이지에 올렸다.
입찰기준을 단일 법인에서 컨소시엄도 참가할 수 있도록 변경한 것이 유일한 변화다.
입찰방식은 2인 이상 입찰 시 예정가격(비공개) 최고가 낙찰 방식이다.
광고업계에 따르면 낙찰 예정가격은 비공개이지만 그동안의 낙찰가와 업계 환경을 고려해 최소 49만원 이상(대당/월)은 되는 것으로 알려져 있다.
낙찰받은 자는 서울시내버스(66개 운수회사 7438대)의 외부 광고 사업권을 3년 동안 얻게 된다. 단, 돌출형 광고는 제외다.
현재는 공고문을 올린 지 6일이 지났지만 입찰에 참여한 업체는 없는 것으로 알려져 벌써부터 4번째 유찰 결과론이 나오고 있다.
지난 2012년 제1회 모집 당시와 참여도를 비교해 보면 벌써부터 ‘유찰’ 우려가 나오는 것은 자연스러워 보인다.
당시에는 (주)전홍, 동아일보, JS커뮤니케이션즈, 인풍, 서울신문, 조선일보 등 메이저 광고․언론사가 참여 한 바 있다.
광고업계는 참여도가 저조한 원인으로 3가지를 지목했다.
먼저 폭등한 광고 단가다.
광고업계에 따르면 기존에는 광고사들이 버스사와 개별 계약을 맺고 황금노선에는 단가가 높은 광고, 비선호 노선에는 저렴한 광고를 배정했다. 광고 단가가 천차만별이었다.
한 예로 최저금액은 A교통 10만원, 최고는 D운수 39만원이었다.
그러나 시는 이런 기존 방식은 유통단계가 불필요하게 많아 마진을 끌어올릴 수 없다며 ‘일괄 입찰방식 도입’이 포함된 ‘시내버스 외부광고 운영 개선 계획’을 지난해 발표했다.
이후 모든 노선의 광고 단가는 ‘황금노선’ 수준보다 높은 단가(대당 월 37만원→51만원)로 인상됐다.
당시 제1회 일괄 입찰방식으로 사업권을 따낸 전홍의 입찰가는 1385억 원(대당 월 51만2000원). 다음으로 동아일보(51만1000원), JS커뮤니케이션즈(50만7000원), 인풍(50만1,000원), 서울신문(47만원), 조선일보(45만원) 순이었다.
시의 계획대로 마진구조가 대폭 조정돼 외부 수익이 증대됐다.
그러나 이에 대해 광고업계 고위관계자는 “시의 계획이 잘 됐다기 보다는 입찰가가 굉장히 오버된 것으로 봐야 한다. 1000억원대의 광고 시장이 열리면서 혼전이 예상되기는 했지만 전홍이 1400억원을 써낼 거라고는 아무도 예상치 못했다. 당시 버스 외부 광고의 평균 단가는 20만원 수준이었다. ”며 “낙찰가가 너무 높아 낙찰일부터 사업권 반납 이야기가 나오고 있었다. 시와 조합도 이런 현재 광고 시장을 감안해야 한다. 단순히 1400억원, 대당 52만2000원에 만족하는 것은 상생하기 힘들다”고 밝혔다.
다음으로 세월호 사고다.
J광고사 관계자는 “현 광고 시장은 세월호 사고 이후 회복을 하고 있지만 당시 호황기에 한참을 못 미치고 있다. 회사들 매출에 거의 30~40%가 줄어들었고, 지방 축제 광고로 먹고 사는 광고대행사들은 거의 도산을 앞두고 있다”고 설명했다.
3번째로 시의 광고 규제 강화로 사업성이 절하됐다는 지적이다.
I광고사는 “지난해부터 시는 시민의 정서를 고려해 성형광고, 주류광고, 2금융권광고 등을 상당히 규제됐다. 특히 서울시, 구청, 조합에 광고심의회의의 승인을 얻어야 하는데 시간이 오래 걸리고, 절차가 복잡하다. 광고주로부터 한 달 전이나 2주전에 요청이 오는 사례가 적지 않은데 이를 모두 심의회의에서 승인을 받기란 물리적으로 불가능하다”고 말했다.
이에 대해 조합 관계자는 “세월호 사고로 광고 시장이 어려운 것은 이해한다. 그러나 광고 시장이 회복을 하는 상황에서 호황기에 도달했을 시에는 그 차익은 모두 광고사의 몫으로 돌아간다. ‘광고 심의 강화’ 또한 버스 외부 광고 퀄리티를 한 차원 높이는 것으로서 광고사도 발전하고 새로운 수익 모델을 창출해야 한다. 결과적으로 지금 당장 광고 단가가 높거나 사업이 어렵다고는 하지만 서로의 발전을 위한 것이기 때문에 예정가격을 낮출 생각은 없다”고 밝혔다.
