시내버스 외부광고 일괄입찰제 전환...전년대비 수익만 ‘126억원’ 증가
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시내버스 외부광고 일괄입찰제 전환...전년대비 수익만 ‘126억원’ 증가
  • 정규호 기자 bedro10242@naver.com
  • 승인 2013.01.16
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공개입찰 거쳐 ‘(주)전홍’ 선정…3년간 전담토록
주류, 성인용품 등 선정적 광고 불가…심의 거쳐 집행

올해부터 서울시내버스의 외부광고 입찰제가 버스회사 개별 입찰제에서 일괄 입찰제로 바뀌고, 이로 인해 수익성이 크게 개선될 전망이다. 또한, 주류, 성인용품, 의료행위 과대광고, 성인 게임광고 등 퇴폐적인 광고도 사라진다.

서울시는 시내버스 외부광고 품질 향상, 광고 운영방식 개선 등을 주요 골자로 하는 ‘시내버스 외부광고 운영 개선 계획’을 발표하고, 올해부터 시행에 들어간다고 지난 11일 밝혔다.

먼저 지금까지의 서울 시내버스 외부광고에 대해 살펴보면 광고 유통구조 사이에 소규모 광고 중개업체가 지나치게 많이 끼어 있어 시장질서가 문란하고, 광고 판매마진 역시 저가화됐으며 질 낮은 광고가 난립해 왔다.

유통구조가 복잡하고 규제책이 미비하다보니 광고대행사는 주류, 성인 게임광고, 허위과장 의료광고 등 시민 정서에 반하는 광고라 하더라도 무조건 부착하는 문제가 고질적으로 발생했다.

또한 버스운송사업조합이 66개 버스업체별 광고대행사를 개별적으로 입찰해 와 광고 수익이 극대화되지 못하고 분산되는 구조로 이어졌고, 이로 인해 광고비 단가도 제각각인 실정이었다. 한 예로 500대를 갖고 있는 A버스업체가 B라는 광고대행사를 최고가로 낙찰하면, B업체는 1년 간 최고가의 비용을 지불하고 모든 버스 외부광고를 운영하는 방식이었다. 따라서 버스 업체별 최고가 및 광고의 품질도 다를 수밖에 없었다.

이에 시는 시내버스 외부광고는 저렴한 비용으로 고효율의 홍보 효과를 누릴 수 있어 대기업뿐만 아니라 지역 소규모 업체도 선호하고 있으나 그동안 이러한 경쟁력을 충분히 살리지 못했던 점을 보완하기 위해 ‘시내버스 외부광고 운영 개선 계획’을 수립했다.

버스 외부 광고는 월평균 매체사용료가 2천만원에 이르는 TV나 신문, 극장 등 대중매체와 비교해 경제적이며, 각각의 노선이 특정지역을 정기적으로 오가다보니 탑승자나 타 교통수단 이용객, 보행자 모두에게 동시 노출된다는 장점이 있다.

‘시내버스 외부광고 운영 개선 계획’은 ▴광고 품질 향상을 위한 선정․퇴폐적 광고 제한 ▴광고수입 극대화를 통한 시 재정부담 완화 등 크게 두 가지 내용으로 구성됐다.

먼저 시민 정서에 반하고 미풍양속을 저해하는 선정적이고 퇴폐적인 광고를 원천 차단하기로 했다. 광고대행사 입찰 시 계약서 상에 ‘버스 외부광고에는 사전 심의를 거친 광고만 부착해야 한다’는 조항을 넣었다. 만일 심의를 거치지 않고 부착할 경우에는 위약금 등 패널티를 엄격히 부과하겠다는 방침이다.

광고물 심의는 ‘옥외광고물 관리법’, ‘청소년 보호법’, ‘국민건강증진법’, ‘의료법’ 등 버스 외부광고 관련 법률에 의거해 저촉 여부를 검토하게 된다. 특히 ‘주류광고 금지’ 조항을 신설해 술 광고를 할 수 없도록 규제했다.

이미 지난해 9월부터 버스 외부에 주류광고를 할 수 없도록 시가 규제해 왔으나 이번에 광고대행사 입찰 시 계약서 상에 주류광고 금지 조항을 추가하면서 명문화한 것이다.

병원 과대광고나 성인용품 등 ▴사회 미풍양속에 반하거나 시민 정서에 해를 끼치는 광고 ▴선정적인 사진이나 문구가 들어간 광고를 비롯해 ▴여론 분열 조장의 소지가 있는 광고 ▴특정 종교를 권유하는 광고 등도 걸 수 없게 됐다.

시는 조합 산하에 ‘광고관리전담팀’을 꾸려 시내버스 외부광고 ‘사전심의제도’의 엄격한 준수 및 광고 운영 전반에 대한 관리․감독도 철저히 해 나갈 계획이다.

한편, 버스 외부광고로 수입을 극대화해 운송수입금 외의 수익을 얼마만큼 늘릴 수 있을지 주목된다.  시는 기존에 시내 총 66개 시내버스 업체가 개별적으로 입찰․관리해오던 총 7512대 버스 외부광고에 ‘일괄 입찰방식’을 도입했다. 시가 지난 11월 외부광고 업체를 공모한 결과, 참여한 7개 업체 중 (주)전홍이 최종 선정됐다. (주)전홍은 앞으로 3년 간 서울 시내버스에 대한 광고권한을 갖게 된다.  이로써 복잡했던 시장 구조가 단일화되고, 광고 중개업체 간의 수익 분할이 사라져 올해 버스 외부광고로부터 벌어들이는 수입이 전년 대비 약 37%(335억원/연→461억원/연) 이상 증가했다.

지난해의 경우 제각각 다른 버스업체의 광고 단가를 모두 더해 평균을 내보면 버스 1대 당 월 37만원으로 산출됐으나 올해 단가는 대당 51만원으로 약 14만원이 올랐다. 이에 시는 버스 외부 광고면도 기존 면 보다 2배 가량 확장하고, 형태 역시 획일적인 직사각형에서 타원․삼각형․사각형 등 창의적으로 다양하게 사용할 수 있는 기회를 제공하기로 했다.

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