이달 10일 한국관광공사 앞마당에선 'Sparkling'을 형상화한 퍼포먼스로 북위에 물을 뿌려 두들기는 멋진 모습의 선포식이 진행되었다. 매체에 따라서는 '싱그러운' 또는 '상큼한', '톡톡 튀는'으로 묘사하는 우리의 관광브랜드 sparkling은 만성적인 국제수지 적자에 시달리는 우리 관광계에 반전의 신호가 되기를 기대해 볼 만하다. 그
러고 보면 우리나라는 몇몇 외국인들의 한국기행기에서 묘사한 그대로 수십년동안 세계에 알려져 왔었다. '은자의 나라 한국'(the Hermit Nation)이 그랬고, 우리 스스로도 지금까지 쓰고 있는 '조용한 아침의 나라'(the Land of Morning Calm)도 그랬던 것 같다.
그러다가 IMF 경제위기를 벗어나면서 2001년부터 한국의 부정적 국가 이미지를 극복하기 위해 경제 재도약을 염두한 'Dynamic Korea'를 사용해 오늘에 이르고 있다. 전문가마다 다른 평을 내리곤 하지만 지금까지 다이나믹 코리아는 점차 정착되어가면서 세계속의 한국 이미지로 일정한 역할을 해내고 있는 것으로 보인다.
모든 나라가 그렇게 하는 것은 아니지만 국가 브랜드를 하위브랜드로 파생시켜나가는 추세도 있다. 그런 면에서 'Dynamic Korea'와 'Korea, Sparkling'은 썩 괜찮은 조합으로 보여진다. 그렇지만 이를 두고 우리 관광계 일부에선 달갑지 않다는 반응이 있어 이에 대한 점검과 대응 노력이 필요할 듯 하다.
그렇다면 관광브랜드의 필요성부터 살펴보자. 우리의 국가브랜드인 '다이나믹 코리아'는 사실상 경제부분의 이미지가 강해 우리나라의 아름다운 자연과 오랜 역사문화를 충분히 나타내지 못했다. 또 가까운 관광 경쟁국인 중국과 일본은 각각 'China Forever'나 'Yokoso Japan' 등 슬로건 정도의 개발에 머무르고 있어 브랜드 선점 효과를 기대한다는 측면에서 우리의 독자적 관광브랜드개발은 당위성을 충분히 인정받을 수 있어 보인다. 더군다나 이번 브랜드 개발은 2년여의 시간동안 30억여원의 예산을 들여 세계적 브랜드 전문가인 사이먼 안홀트에 의해 총 1000여개의 후보 중 압축해 'Korea, New Asia style'과 최종 경합을 통해 결정되었다고 한다.
그런데 왜 불만이 있다고 할까? 추측컨대 이런 이유는 대략 두 세가지로 볼 수 있을 것 같다. 우선은 기존 물품의 이름과 유사한 면을 들수 있다. 외국의 유명한 음료이름이나 파티분야에서 쓰는 폭죽(sparkler)과 연상효과가 강하다는 점이다.
이런 점을 두고 '뽀글뽀글 코리아'냐 하는 비아냥이 나오게 되는 것 같다. 둘째는 문법적 오류를 지적하기도 한다. 그렇지만 문법적 변형은 전달효과 측면에서 치명적 문제로 보기는 어렵다. 셋째는 절차적 합리성이다.
그간 우리 관광계는 이렇든 저렇든 한류(Korea Wave)를 관광브랜드로 써왔다. 이말은 새로운 또는 정통성 있는 관광브랜드가 개발된다고 하는 것이 추가적인 업계의 비용으로 인식된다는 점이다. 넷째는 개발자인 사이먼 안홀트가 서구인이라는 점에서 우리 국제 관광의 주요목표시장인 중국이나 일본, 동남아 등에 먹힐수 있는 브랜드냐 하는 걱정도 있는 듯하다.
어쨌든 몇가지 원인을 살펴보았지만 주요한 이해당사자인 관광업계 특히 여행업계가 브랜드 결정에 충분히 참여하지 못했다면 이것은 문제다. 관광브랜드 개발도 정부의 예산이 투입된 사업이라고 볼 때 정책평가 측면에서 내용적 적절성 뿐 아니라 절차적 합리성도 충족되어야 정책으로서 정당성을 갖기 때문이다. 그러나 이러한 지적으로 기왕에 개발된 관광브랜드를 폐기해야 한다는 것은 절대 아니다. 비록 일부 절차적 하자가 있지는 하지만 이미 매몰비용(sunk cost)이 크고 내용도 나빠보이지 않기 때문이다.
그렇다면 어떻게 하는 것이 가장 좋은가? 그것은 이번의 관광 브랜드 개발과정의 문제점은 확인해두되, 우리 관광계 전체가 최대한 'Korea, Sparkling'을 활용하고 확산해 나가는 것이라고 본다. 브랜드만 개발되었다고 거기서 끝나는 것이 아니라 이를 최종 목표인 잠재 한국방문객에게 전달하기 위해선 하루라도 빨리 집중적 캠페인을 펼쳐나가야 하기 때문이다.
말레이시아의 'Truly Asia'의 성공을 마냥 부러워만 하던 때에서 이젠 우리도 독자적인 관광브랜드를 갖게 되었다는 점을 가장 중요하게 보아야 할 때이다. 이미 한국관광의 재도약을 약속해줄 2011 대구 세계육상선수권과 2014년 인천 아시아게임의 개최 결정 등 쾌거에 대비하기에도 시간이 부족하지 않은가.
<객원논설위원·김상태 한국문화관광연구원 선임연구위원>
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