교통광고는 차량과 같은 이동수단의 안과 밖, 교통과 관련된 하부구조나 정거장역과 같은 시설 등에 설치go, 기존의 정보전달 방법과 수단을 모두 활용할 수 있는 광고를 말한다. 장소와 크기를 자유롭게 선택해 장기간의 광고를 할 수 있어 광고의 도달 빈도와 효과가 매우 높다. 그리고 지속적으로 메시지를 전달할 수 있고 연속 광고의 장점도 가지고 있다.
버스는 일반 시민과 대중이 많이 이용하는 교통수단이기에 광고주는 선택적 광고 효과를 도모할 수 있으며, 이동하는 광고매체로서 언제 어디서나 잠재고객을 발굴할 수 있다.
특히 택시광고를 보면, 24시간 움직이는 전천후 광고매체라 해도 과언이 아니다. 그리고 당초 지하철 승강장 사고예방을 목적으로 도입한 스크린도어가 각광받는 광고매체가 될 줄이야 누가 알았겠는가? 이렇듯 교통의 발달과 함께 교통광고도 계속 진화하고 있다.
제일기획이 최근 발표한 총광고비 자료에 따르면, 옥외광고 시장은 주 5일제 근무 확산에 따른 여가·레저 산업의 호조로 버스와 스크린도어, 공항 등의 교통광고가 견인차 역할을 하여 TV와 신문에 이은 세 번째 큰 규모로 급성장하고 있다고 한다.
향후 교통광고를 중심으로 지하철의 스크린도어와 버스 쉘터, 보행자 몰(Mall) 광고 등 광고주들의 선호도가 높은 매체가 여전히 인기를 이어갈 것으로 예상된다.
특히 교통광고 시장은 미디어렙 운영과 스크린도어 성장으로 지하철광고 시장이 회복세를 나타낸데 이어 버스광고의 인기 상승으로 수익성이 높아졌고, 중앙 쉘터, 공항 광고 등의 호조가 빌보드 매체와 더불어 전체성장을 주도할 것이다.
교통수단이 무엇이든 간에 이동성의 증가는 대중들의 교통 이용시간 증가를 가져올 것이고 종국에는 교통광고 수요의 증가로 이어질 것으로 보인다.
선진국의 경우, 80년대에 불어 닥친 도시 디자인 붐과 맞물려 버스와 쉘터 광고의 강세가 두드러졌던 점을 감안할 때, 우리나라도 조만간 버스교통 이용자는 물론이고 자가용 승용차 이용자와 보행자를 동시에 공략할 수 있는 버스 쉘터 광고가 크게 발전할 것으로 전망되고 있다.
그리고 공항 매체도 KTX의 영향으로 위축될 것이라는 우려를 깨고 인천과 제주공항 등의 성장으로 상승곡선을 그린 것도 주목할 만하다. 또한, 고속도로, 국도, 지방도 등의 도로변에 간판을 설치해 차량 탑승자들에게 노출시키는 야립광고도 변신을 거듭하고 있다. 다양한 매체를 활용해 야립광고에 '그림'과 '시'를 접목해 문화예술의 공간으로 변모를 꾀하는 도시들이 많아지고 있다.
교통 혼잡과 교차로 신호정지로 인해 멈춘 차량내 사람들의 시선을 사로잡기 위해 건물외벽에 초대형 '래핑(Wrapping)' 광고가 등장하기도 한다.
광화문 네거리는 어느새 건물외벽이 대형TV 스크린으로 장식되어 뉴스와 광고를 실시간으로 송출하고 있다. 최근에는 발광다이오드(LED) 조명을 예술로 승화시킨 미디어 '파사드(fasade)'가 건물외벽 광고수단으로 선보여 보행자들에게 즐거움을 더해 주고 있다.
서울지하철 5호선과 부산지하철 1호선의 승객들은 달리는 열차 안에서 차창을 통해 대형 CF 화면을 볼 수 있다. 이것은 지하철이 달리는 어두운 터널 벽에 발광다이오드 막대를 수백 개 부착하여, 이들이 내는 빛이 열차의 속도에 반응하면서 유리창 밖으로 동영상이 맺히게 하는 '터널광고시스템(TAS)'덕택이다.
미래 교통광고의 성장은 교통수단과 정보통신 응용기술을 접목한 신매체 개발에 달려 있을 것이다. 와이브로, 블루투스, RFID 등의 기술을 접목한 응용매체와 디스플레이 관련 동영상 신매체가 새로운 교통광고 시장을 주도할 것이다.
물론 첨단기술 못지않게 과감한 크리에이티브 시도도 활발해져야 된다고 본다. 예술성을 바탕으로 하여 쇼케이스나 특수조명 조형물에 미디어와 믹스한 프로모션형 광고가 도시의 표정을 밝게 만들어 주기 때문이다.
<객원논설위원·관동대 교통공학과 교수>
