일괄적 시트지 형태 부착 광고로 효율성 떨어져
[교통신문 홍선기 기자] 코로나19로 버스 업계가 힘든 나날을 보내고 있는 가운데 요금 인상 같은 소비자에게 부담이 되는 정책 대신 노선버스 내·외부에 광고를 입혀 그 수입으로 적자를 만회하자는 주장이 나왔다.
이는 지난 22일 김시곤 대한교통학회 회장, 조규석 운수산업연구원 부원장, 양기대 국회의원(광명), 임광균 송원대 교수 등이 참석한 대한교통학회 주최 ‘버스 외부광고 다변화에 따른 제도 개선방안 국회 토론회’에서 제기됐다.
기존 버스 광고의 한계로는 버스에 시트지 형태로 부착하다 보니 광고가 바뀔 때마다 많은 비용이 드는 문제뿐 아니라 노선이 긴 버스의 모든 경로에서 똑같은 광고를 하기에 광고의 경제성, 효율성이 떨어진다는 것이다.
이에 디지털 광고판 등 혁신을 통해 다양한 정보를 제공하는 등 다변화해 버스 외부광고 시장을 발전시키자는 주장이다.
현재 시내버스의 외부광고는 옥외광고물법 시행령에 따라 창문을 제외한 공간 중 2분의 1에 대해서만 광고를 부착할 수 있도록 규제하고 있다. 이를 영국, 독일, 싱가포르 등 다른 대부분의 나라처럼 창문을 제외한 전체 공간으로 확대하자는 것이다.
한편 최근 3년(2017~2019) 평균 국내 광고매체 사업체의 총 광고 매출액은 약 13.4조이나, 이 중 버스 내·외부 광고는 연간 1251억원으로 약 0.94%에 불과하다.
이처럼 버스 광고가 모바일(유튜브·네이버·카카오), TV 광고 등에 비해 비중이 크지 않은 이유는 광고주에게 광고효과를 입증시킬 수 있는 데이터가 수치화돼있지 않고, 1985년 이후 큰 변화 없이 시장을 이어나가고 있다는 부분이다.
조재만 제이지인더스트리 대표는 “버스 광고는 대한민국 최초로 규제 샌드박스 실증인증 사례임에도 타이밍을 놓쳤다”며 “아마도 20년 전에 모바일과 온라인처럼 혁신을 통해 체질 개선을 했다면, 옥외광고(버스 광고)가 지금처럼 자기 자리를 잃지 않았을 것”이라고 말했다.
이어 “다른 광고들처럼 버스 광고도 효과나 데이터를 제시할 수 있어야 한다”면서 “이전엔 옥외광고의 가치를 데이터화 해서 제시할 수 없었는데 현재는 디지털을 접목해 수치화시키는 노력이 필요하다”고 말했다.
이어 조규석 한국운수산업연구원 부원장은 “코로나 여파로 지난 1년 동안 노선버스 전 업종에서 매출액이 2조4659억원 감소(35.5%)했다”며 “소비자에게 부담이 되는 요금 인상보다는 규제 개혁을 통해 버스 광고시장의 수익성을 확대하고 운송수입의 적자를 만회할 수 있도록 해야 한다”고 말했다.
전국적인 버스광고 수입은 약 746억원(2019)으로 이 중에서도 대부분이 수도권에 집중돼있다. 수도권은 전체 버스 광고 매출의 약 60% 이상을 차지하고 있는데, 서울버스는 버스 광고 매출에 37.1%, 경기도 버스는 16.4%를 차지하고 있다.
서울 시내버스 6000여대에 대한 광고매체 연간 사용료는 총 517억원(2019~2020)으로 매체 사용료를 버스 1대당으로 환산 시 평균 71만8000원(1개월)의 수익이 나고있다. 다만 실제로 입찰되는 금액은 노선별로 상이하며, 대당 120~170만원(1개월)에 형성돼 있다.
