O2O(Online to Offline) 서비스는 온라인 전자상거래를 이용하여 고객이 주문한 상품을 전략적 파트너십을 체결한 오프라인 매장에서 인도받는 방식을 주로 일컫는다.
국내에서도 최근 시도되고 있는 음식배달, 숙박예약 등의 규모가 크지 않은 서비스도 있지만, 중국의 사례가 눈에 띈다. eMarketer에서 발표한 2014년 기준 국가별 전자상거래 규모를 보면, 중국은 약 4262억달러의 시장규모와 35%의 성장률로 세계 1위를 차지하는 국가이다. 중국에서도 제1위의 전자상거래 기업인 알리바바는 고객이 전자상거래를 통해 주문한 상품을 알리바바 그룹과 파트너십을 체결한 가전제품 전문 오프라인 매장인 수닝(Suning)에서 상품을 인도받을 수 있는 방식을 도입한 것이다. 물론 아직은 초기단계로 특정 상품에 한해서 서비스를 제공하고 있지만, 중국 현지의 소비자 반응은 좋은 편이다.
이러한 전통적인 O2O 서비스도 있지만 중국 수닝은 국제전자상거래 O2O 체험관을 운영함으로써 최근 상당한 주목을 받고 있다. 여기서 말하는 O2O(Offline to Online)는 소비자가 수닝 매장에 별도로 마련된 국제전자상거래 O2O 체험관에 방문하여 고급 화장품 등의 해외 상품을 직접 눈으로 확인하고 QR코드를 스마트폰으로 스캔하여 상세정보를 얻는다. 고객은 구매의사가 있을 경우 온라인으로 상품을 주문하여 인도받는 방식을 일컫는다. 소비자가 국내상품에 비해 상대적으로 정보가 부족한 해외 상품 정보를 체험관을 통해 얻게 되고, 중국내 보세창고에 보관된 해외상품을 저렴하고 빠르게 배송 받을 수 있는 길이 열린 것이다.
이러한 O2O 체험관 방식은 전통적인 오프라인 매장에서의 판매 역할은 물론 직접 체험을 통해 온라인 구매수요를 창출한다는 측면에서 장점이 있다.
이 방식은 고객 체험을 통해 접하기 어려운 상품의 수요창출은 물론 상세한 제품 정보를 고객에게 제공하여 편리한 방법으로 구매를 촉진하는 방식이다. 체험관에서 제공하는 정보가 상세할수록 주문한 상품에 대한 고객의 만족도가 높으며, 이는 궁극적으로 반품 비율을 줄일 수 있으므로 불필요한 물류비용을 줄일 수 있다는 측면에서 긍정적이다.
특히 무역경험이 많지 않아도 체험관 운영을 통한 상품 홍보가 가능하기 때문에 신규 수출 스타트업 기업들에게는 매력적인 비즈니스 모델이라고 할 수 있다. 그러나 중국 수닝의 O2O 체험관은 여러 장점이 있지만 한계도 존재한다. 상품을 눈으로 확인하고, QR코드 스캔을 통한 정보 습득은 가능하지만, 아직은 고객이 직접 해외상품을 사용해 볼 수는 없다. O2O 체험관을 통해 고객이 직접 상품을 사용할 수 있게 된다면 고객 만족도가 높아질 것은 자명하며, 진정한 체험관으로서의 역할을 할 수 있을 것이다.
이러한 O2O 체험관을 이용하면, 제품을 저렴하고 신속하게 구매할 수 있다. 기존의 직접구매방식에 따라 통관을 거친 수입제품과 비교한다면 중국내 보세창고에 일정수준의 대량 구매를 통한 상품 재고를 보유하고 있기 때문에 가격이 더 저렴하고 온라인 결제 즉시 배송되는 장점이 있어 물류에 소요되는 배송시간이 단축된다.
따라서 일반적인 직구를 통한 방식에서 진일보한 전자상거래 방식이라고 할 수 있다. 공급자 역시 고객에게 직접적으로 제품을 홍보하고 일반 무역방식보다 통관 및 물류에 있어서 리드타임을 단축시키는 편리한 서비스 방식이므로 국내에도 단계적인 도입을 검토해 볼 필요가 있다.
전세계적인 융복합 서비스의 출현과 구매패턴의 변화에 따라 물류산업이 재편되고 있는 시점에서 O2O 서비스는 전자상거래 시장이 발전할수록 중요한 서비스 패턴으로 자리잡게 될 것으로 전망된다.
국제전자상거래 O2O 체험관의 단계적 도입을 위해서는 첫째, O2O 체험관에 대한 해외사례 홍보를 통해 기존의 오프라인 매장에서의 체험관 개설 가능성을 타진해야 한다.
둘째, 인기있는 해외 상품을 위주로 시범 체험관 운영을 통해 O2O 매출신장률과 향후 체험관의 품목 확대 및 지역 체험관 개설 및 확대 타당성이 분석돼야 한다. 한국상품의 직접구매가 지속적으로 증가하고 있는 중국의 경우는 중국 국내 O2O 체험관에 다양한 한국의 신제품을 등재하기 위한 노력도 지속해야 한다.
앞에서 언급한 신규 수출 스타트업 기업들이 대표 상품을 손쉽게 중국 오프라인 매장에서 홍보할 수 있는 환경을 조성함으로써 중소 수출기업의 성장기반 마련과 해외 체험관 개설을 위한 기업의 노력과 정부의 지원이 필요하다. 뿐만 아니라 장기적으로는 O2O 국경무역 B2C 통합플랫폼을 구축함으로써 한중 양국이 통합플랫폼을 이용한 전자상거래를 통해 배송이 빠르고 가격이 저렴한 효율적 구매가 가능할 수 있는 환경 조성이 필요하다.
<객원논설위원-한국교통연구원 물류정책·기술본부 연구위원>
