요즘 관광 산업계에 ‘온디맨드(On-Demand)’가 새로운 화두로 떠오르고 있다. ‘온디맨드’란 각종 서비스와 재화가 모바일 네트워크 혹은 온라인 장터를 통해 수요자가 원하는 형태로 제공되는 주문형 경제시스템을 말한다. 카카오택시가 대표적이다. 공급자에서 소비자에게로 경제중심의 축이 옮겨간다는 이 패러다임은 일상의 패턴들이 모바일로 기록되는 시대를 맞이하면서 주목되고 있다. 관광부문에서도 비중이 커져가고 있는 개별자유여행(FIT)의 증가 추세와 맞물려 비중있게 다뤄지고 있다.
먼저 온디맨드 경제가 활성화된 미국의 경우 공유경제 분야 중 엔터테인먼트와 미디어 분야의 이용률이 9%까지 상승돼 있으며, 자동차와 운송이 8%, 그리고 숙박․외식․여행분야가 6%를 차지하고 있다. 가장 대표적인 업체가 에어비앤비(Airbnb)로 공유경제와 온디맨드를 융합한 숙박공유 서비스업체이다.
국내의 경우에도 온디맨드 중계서비스가 예약앱, 숙박앱, 배달앱, 택시앱, 투어앱 등으로 점차 분화되고 있다. 하나투어가 출시한 ‘나만의 자유여행만들기’ 앱은 항공과 호텔을 가격대별로 한 눈에 확인할 수 있고 손쉽게 예약하도록 하는 서비스이다. 최근 출시된 ‘짐좀에어’는 공항과 숙소간 여행 짐을 정확한 시간에 안전하게 옮겨주는 온라인 기반 딜리버리 서비스이다.
또한 자동차와 여행 콘텐츠를 결합한 ‘카썸’과 맛집, 관광명소, 드라이브 코스, 나홀로 여행, 숙박 서비스를 제공하는 카카오의 ‘트래블라인’도 또 다른 사례이다. 특히 트래블라인은 카카오스토리, 인스타그램 등 소셜네트워킹서비스(SNS)에서 이용자들이 남기는 여행 기록을 분석해 인기 여행정보를 제공해주고 있다. 따라서 온디맨드형 관광서비스는 실시간에 가까운 데이터 분석을 기반으로 정보를 갱신해 이용자가 일일이 검색해야 하는 불편을 줄이고 신뢰도 높은 최신 정보를 한 눈에 보여주는 것이 강점이다.
최근 한국방문위원회가 출시한 K트래블버스도 시의적절한 시도라 할 수 있다. ‘2016~2018 한국 방문의 해’를 맞아 서울을 출발하여 대한민국의 각 지방 명소를 1박 2일로 돌아볼 수 있는 FIT 대상 대표적인 버스여행상품이며, 편리한 교통과 숙박, 통역까지 한 번에 해결되는 이점이 있다. 다음 달 출시되는 ‘전북투어패스’도 국내외 관광객들이 한 장의 카드로 전북 도내의 관광지, 주차장, 맛집, 숙박시설, 공연 등을 자유롭게 이용할 수 있다는 점에서 환영할만하다.
우리가 온디맨드형 관광서비스 시스템을 시급히 구축해야 하는 이유는 저가항공 확대, 모바일 플랫폼 구축과 모바일 여행사(MTA)의 영향력 강화에 신속하게 대응하기 위해서이다. 관광상품의 구매 트렌드가 1세대는 불과 10여 년 전까지 여행사의 오프라인 ‘패키지’를 중심으로 이루어졌다면, 2세대는 2000년대 온라인 채널의 급성장에 따라 ‘온라인+FIT’의 형태로 나타났으며, 2010년대에는 모바일 플랫의 등장과 저가항공(LCC)의 공급확대 및 이로 인한 가격 합리화 등을 배경으로 ‘모바일+FIT’가 3세대형 트렌드로 자리잡고 있기 때문이다.
외국인 자유여행객들의 상품구매에 있어서도 여행업계보다는 온라인여행사(OTA) 및 메타서치를 기반으로 한 기업들이 막강한 영향력을 행사하고 있어 관광기업들의 필승전략은 고객이 원하는 콘텐츠를 얼마나 확보하고 또 신속하게 어필하느냐에 달려 있다. 그러므로 하나로 묶인 패키지 상품의 구매보다 파편화되는 구매패턴에 대응하여 항공, 호텔, 여행패스, 일일투어 등을 실시간으로 예약과 결제가 가능한 FIT 비즈니스 시스템을 구축하는 것이 필수이다.
관광은 교통, 숙박 등 다양한 O2O서비스와 결합해 시너지를 낼 수 있는 대표적인 분야이다. 인천발전연구원의 조사에 의하면, 중국인 아웃바운드 FIT의 82%는 인터넷을 통해 상품을 주문 및 결제를 하고 있다. 중국인 FIT의 60%는 항공권과 숙박권 외에 공항픽업 서비스, 택시, 입장권, 일일투어 등을 구매하고 있다. 이에 따라 인바운드 관광의 지속가능한 성장을 위해서는 증가하고 있는 FIT의 니즈를 정확히 파악하고 시장의 규모를 키워 나가는 것이 중요하다.
정부차원에서도 점점 더 개인화․고도화되고 있는 FIT의 눈높이에 부합되도록 관광산업 구조를 혁신시키려는 노력이 뒤따라야 한다. 물고기를 잡기 위해 미끼만 던지지 말고, 그물을 촘촘하게 짜야 한다. 특히 공공부문의 손길이 미치지 못하는 분야에 외국인 FIT의 여행을 편리하게 만드는 관광 스타트업(Startup)을 지속적으로 육성해야 한다. 필요하면 관광진흥법 상 불법으로 간주되는 이들 사업에 대한 양성화 조치도 검토해야 한다. 문화체육관광부 및 관광공사를 중심으로 이뤄지고 있는 창조관광사업의 육성뿐만 아니라 최근 서울시와 제주도를 중심으로 추진되고 있는 테마형 관광스타트업 육성을 전국적으로 확대할 필요가 있다.
<객원논설위원-호원대학교 호텔관광학부 교수>
