성공한 사람일수록, 장수한 기업일수록 ( )를 잘한다. 답은 알까기(repeatability)이다.
한번 기회를 주면 고객이 원하는 것 이상의 가치를 만들어주기 때문이다. 장수한 기업은 체험한 고객이 우리기업의 영업부장이 되어 다른 고객을 불러온다.
세계 최장수 기업들 중 술 회사가 많은 특징이 있다. 유럽의 최장수 기업도 중국의 최장수 기업도 술 회사이다. 유럽의 최장수기업은 1000년에 시작한 샤토 드 굴렌(Chateau de Goulaine)이며, 중국의 최장수기업은 1140년 쓰촨성에서 출발한 우량예(五糧液)이다. 샤토 드 굴렌은 1000년 이상 장수한 회사이고 우량예는 900년 정도 장수한 회사이다.
이들의 교훈은 무엇일까? 왜 장수했을까? 중독고객을 만드는데 성공했기 때문이다.
성공한 기업이 장수한 기업이 되기 위해서는 고객만족(trial)을 넘어 고객중독(repeat)으로 넘어갈 수 있어야 한다. 한때 매출에 성공했다가 장수에 실패한 회사는 고객만족에는 성공했지만 재구매로 이어가는 '고객 중독'에는 실패했다는 특징이 있다.
'기업의 경영'이란 무엇보다도 고객관계의 창출과 유지가 핵심이다. 함수로 간략하게 표현하면 '기업성공=f(고객관계의 창출, 재구매)'게 된다.
이중 흔히 많은 기업들이 고객관계 창출에만 너무 신경을 쓴 나머지 기존고객관리 유지에 실패하여 기업이 어려움을 겪게 되는 경우가 많다.
흔히 재구매율이 50%미만의 기업은 장수의 위기신호라 한다. 이는 기존고객을 중독고객으로 만들어 가는데 실패했기 때문이다. 성공한 기업이 장수기업이 되는 길은 신규고객보다 기존고객을 재구매고객, 중독고객으로 만들어 가는 노력이 필요하다.
귀 사는 기존고객을 중독고객으로 만들어 가고 있는가?
경영학의 구루 피터드러커는 고객이 기업을 좋아하는 이유를 기업존재의 이유, 즉 미션(Mission)이라고 불렀다.
기업을 미션달성을 위해 끊임없이 고객이 추구하는 가치개발이 필요하다. 개발하는 과정이 혁신이고, 만족시키는 과정이 마케팅이다.
그래서 드러커는'경영의 실제(The practice of management)'에서 기업이란 오로지 두 가지의 기능만이 필요하다고 주장한다.
즉 마케팅과 혁신만 있으면 된다. 피터드러커가 본 장수기업(going concern)의 조건은 'f(혁신, 마케팅)'이다. 오늘 성공한 제품이 내일이면 진부화된다. 돌아서면 카피신제품이 나오는 시대이다.
차별적인 신기술 제품도 곧 기술적으로 균질화 되고 범용품(Commoditization)이 된다. 성공한 회사의 123전략이 있다. 최고경영자는 개발에 1, 생산에 2, 고객에 3의 관심을 두는 것이다.
늘 고객의 이야기를 듣고 개발과 생산부서에 혁신의 방향을 만들어주는 것이다. 이것이 장수하는 기업의 CEO역할이다.
최근 우리나라 자동차들의 품질이 좋아지고 해외고객만족도도 향상되고 있다. 그런데 우리기업들이 장수하기 위해서는 재구매의 언덕을 잘 넘어서야 한다.
고객만족, 고객감동이 재구매(repeat)로 연결된 기업만이 장수한 회사가 될 수 있다.
측정할 수 없으면 존재할 수 없다.
귀사는 재구매율의 지표를 관리하고 있는가? 베인앤컴퍼니가 개발한 고객추천지수(NPS:Net Promoter Score)라는 것을 활용해볼 수 있다.
고객추천지수는 충성도(Loyalty)가 높은 고객을 얼마나 많이 보유하고 있는지를 나타내는 지표로서 2004년 하버드비즈니스리뷰에 처음 소개된 이후 GE를 비롯한 많은 기업들이 애용하고 있다.
평균적인 기업의 NPS지수값은 5∼10% 수준이지만 평균 이상인 기업들은 보통 10∼50%수준을 나타낸다. 그러나 장수한 회사가 되기 위해서는 50%를 넘어야 중독고객을 만들어낼 수 있다.
우리 자동차기업들이 이 수준이 될 수 있어야 세계최고의 기업이 될 수 있다.
<객원논설위원·가톨릭대 경영학부 교수>
